Le Persona sono uno strumento prezioso per i Product Manager, ma i diversi modi in cui vengono definite – User Persona, Customer Personas o Buyer Personas – può creare confusione.
In questo articolo spiegheremo le differenze tra questi diversi tipi di Persona e ti mostreremo come usarle per creare un prodotto centrato sull’utente.
Che cos’è una Persona?
Con il termine Persona si definisce un archetipo di utente, immaginario ma verosimile, che personifica i tratti caratteristici dell’utente target – in particolare i suoi comportamenti, atteggiamenti e obiettivi.
Questo strumento è stato descritto per la prima volta nel 1998 nel libro The Inmates are Running the Asylum di Alan Cooper. Da allora è stato ampiamente adottato soprattutto da designer e da specialisti del marketing.
I motivi per cui questi professionisti usano le Persona sono però diversi rispetto a quelli del product manager. In marketing questo strumento è usato per determinare il modo migliore di raggiungere i clienti e fare presa sulle loro emozioni. I designer sono per lo più interessati al comportamento online degli utenti e ai loro obiettivi.
Per il product manager, il cui scopo è conoscere il suo utente target e comprendere quali elementi del prodotto gli forniscono valore, tutte queste informazioni sono estremamente utili.
Purtroppo spesso il product manager è coinvolto troppo tardi o addirittura escluso dalla creazione delle Persona. In questo modo molti dei benefici che derivano da una conoscenza approfondita del proprio utente e da una implementazione di questo focus già negli stadi iniziali del prodotto vengono a mancare.
Quali sono gli elementi che la compongono?
Come abbiamo visto, una Persona è un archetipo dell’utente target. Gli elementi che lo compongono sono principalmente di due tipi: demografici e psicografici.
Tra le caratteristiche demografiche figurano fascia d’età, genere, reddito, livello di educazione, occupazione e località. Questi elementi sono i più facili da individuare a classificare.
I fattori psicografici sono invece legati alle motivazioni dell’utente, ai suoi obiettivi, desideri e difficoltà. Possono includere interessi, modi di relazionarsi (ad esempio introverso vs estroverso), emozioni provate in relazione al prodotto o al problema che si vuole risolvere.
Qual è la differenza tra User, Customer e Buyer Persona?
Ora che abbiamo visto che cos’è una Persona, andiamo a chiarire la differenza tra User, Customer e Buyer Persona.
Partiamo con il chiarire la differenza tra User Persona e Customer Persona. Questi termini vengono spesso usati in maniera interscambiabile, poiché entrambi si riferiscono all’utente che utilizza il prodotto. Se questo prodotto è frutto di un acquisto (come ad esempio un’applicazione per l’ascolto di musica) o è costruito con lo scopo di convertire l’utente all’acquisto (ad esempio un negozio di libri online), allora è semanticamente più corretto parlare di Customer Persona anziché di User.
La differenza invece tra User Persona e Buyer Persona è più rilevante per il product manager. Questa infatti definisce due utenti differenti entrambi coinvolti nei processi decisionali relativi al prodotto. Questo è il caso di molti prodotti B2B, dove l’utente che decide l’acquisto del prodotto, o buyer, è spesso diverso dall’utente che andrà ad utilizzarlo.
Molti prodotti B2C possono avere diversi User e Buyer, basti pensare a negozi che vendono articoli per bambini. In questo caso è utile separare i due utenti e definire una Persona per ciascuno. Questo consentirà di creare un prodotto in grado di attrarre sia gli acquirenti (nell’esempio i genitori) che gli utenti che effettivamente utilizzano il prodotto (in questo caso i bambini).
A cosa serve una Persona?
L’utilizzo di Persona per definire i proprio utenti ha iniziato ad essere usato verso la fine degli anni Novanta. I risultati ottenuti dalle aziende che per prime hanno implementato questo strumento sono stati talmente positivi che il suo uso si è presto consolidato.
L’utilizzo di Persona ha inoltre evidenziato la validità del principio di Pareto, ovvero che 80% dell’output è creato dal 20% o meno dell’input. Mark Schaefer sostiene che nella maggior parte delle aziende il 90% delle vendite è generato da solo 3-4 Persona.
Questo focus permette di concentrare le risorse solo sugli utenti che generano profitto.
È importante notare in questo contesto come sia utile anche il concetto di Anti-Persona, ovvero tutti quegli utenti che non rappresentano il target di un’azienda o prodotto. Identificarli può aiutare il team a prendere decisioni chiare durante la prioritizzazione di una funzionalitá o l’allocazione di risorse.
Come creare una Persona
Ora che abbiamo visto a cosa serve questo strumento e quali vantaggi porta, vediamo come fare per creare in breve tempo delle Persona.
Per prima cosa raccogliamo dei dati quantitativi e qualitativi riguardanti i nostri attuali o potenziali clienti.
Se un prodotto esiste già molti di questi possono essere ricavati dall’analisi dei dati disponibili. Google Analytics ad esempio offre molti dati a riguardo già segmentati, ad esempio per età, sesso, località, interessi o tipo di dispositivo.
Se invece stiamo lanciando un nuovo prodotto o funzionalità con un target diverso, o vogliamo esplorare aspetti più qualitativi come emozioni e atteggiamenti, è utile condurre delle user research, ad esempio tramite l’utilizzo di interviste agli utenti.
Il profilo utente è un’altro strumento utile per capire a fondo le motivazioni e gli obiettivi che determinano i comportamenti dei clienti.
Una volta raccolte, queste informazioni potranno essere inserite in uno dei tantissimi template disponibili. Questo le renderà facilmente utilizzabili dal resto del team e per tutta la durata del progetto di sviluppo del prodotto.
Conclusioni
I product manager hanno il difficile compito di bilanciare risorse e priorità per creare un prodotto di valori per i propri utenti. Le Persona sono uno strumento prezioso per aiutarli a capire quali utenti servire e dove concentrare le risorse.
Una Persona ben fatta fornisce informazioni importanti sui bisogni del vostro pubblico di riferimento e consente di prendere decisioni informati sullo sviluppo del prodotto.
